我们曾经提到过,针对C端用户的产品迭代和服务B端生态的能力释放,是微信这一年来密集进行版本更新的一体两面。但不管是基于“人即服务”的企业微信升级,还是基于小程序如何做更好的留存,以及微信沿着视频动态、看一看等继续尝试短内容结合社交关系的生产、分发,张小龙在2019年微信公开课上提出的一系列思考,都还没有在产品能力上完全体现出来。

这与进入产业互联网的腾讯集团对外释放出的转型节奏和爬坡周期一致。

我们也提到过,消费互联网的流量之争和产业互联网的份额之争还未见分晓,但以“微信VS字节跳动”和“微信VS蚂蚁金服”的新型竞争格局正在形成(点击此处查看相关报道)。前者指向腾讯与字节跳动在社交、短视频等领域的流量分配权,后者指向腾讯与阿里在支付、电商和产业互联网等领域的服务竞争能力。

对于腾讯和微信来说,过去一年的好消息是字节跳动在社交领域的进攻并不顺畅,这意味着张小龙和团队正在尝试的短内容还有机会;更具压力的信息则是阿里在经济一体化和赋能B端两方面的进展神速。所以张小龙说得不无道理,对于微信团队来说,早期考验的是产品能力,现在考验的是组织能力。

“连接”是理解微信和腾讯的关键词。一方面,“B与C 的连接”是腾讯官方对外阐释其产业互联网战略时反复强调的关键优势;另一方面,微信生态过去一年取得的商业化成绩,同样得益于腾讯的产业互联网团队与B端合作伙伴的连接能力。

我们把2020年微信公开课Pro释放出的关键能力,也归结为“连接”这个关键词——包括人与人,人与短内容,人与商品、服务甚至硬件的连接,或优化连接。这些连接能力的优化,有的归功于微信产品能力的优化,比如企业微信升级到3.0、微信支付推出支付分、小程序有了下拉、浮窗、搜索等关键入口,有的归功于微信与CSIG团队合力推出的行业解决方案。

总体来说,腾讯的产业互联网战略进展如何,微信在这一To B战役中扮演了什么关键作用,都能从中找到答案。

01 | 连接商品

公众号是微信连接和分发内容的一个媒介,在字节跳动抢走了短视频的连接和分发角色后,微信在寻找短内容的连接和分发能力上迟迟没有突围。不过,率先抢走了小程序定义权的微信正在让小程序成为微信连接商品、服务甚至硬件的应用中台。

连接商品的一个体现是,小程序的交易规模已经突破了8000亿,同比2018年增长比例达160%。品牌小程序从2018年阶段化的运营变成2019年的常态化运营。2020年,小程序团队还将重点通过打造品牌认证、优化物流工具、建立交易保障体系等加码商业交易场景建设。即将上线的官方直播组件,也可以帮助商家低成本快速实现边看边买、打造直播交易闭环。

不过,微信团队强调,小程序在他们看来不是纯线上的电商生意,其实是走线上线下融合的全渠道生意的一个有力工具,包括过去一年推出的“门店小程序”、一物一码和扫一扫识别等产品都是微信团队重视小程序连接线下零售能力的体现。这也是腾讯能够绕开阿里已经无坚不摧的流量、货品和物流等电商平台优势,通过品牌商家的官方网站和私域流量,建立自己商品连接能力的一个途径。

我们曾报道过一物一码对微信拓展线下连接能力的意义(点击此处查看相关报道),简单来说它可以让每个商品都有一个自己的专属码,通过扫描商品上的二维码,用户就可以进入品牌方小程序,积分、领取优惠码或成为会员。也就是说,商家即使没有渠道也可以高效与消费者发生关联。开放“一物一码”后,零售品牌每天卖出的数以亿计的商品,都可以成为小程序的线下流量入口。

“门店小程序”也是过去一年微信团队拓展线下零售份额的重点抓手,即品牌以小程序为工具让品牌官方与线下连锁门店之间实现“三通”:第一、商品通,帮助品牌打通商品的线上线下库存;第二、资金通,为品牌提供底层分账能力,以协调品牌与加盟商门店的利益归属;第三、线上线下的数据通。此外,微信团队还在通过串联起微信会员、小程序、公众号和微信支付等To B能力,让线下门店与线上小程序的流量可以自然流动起来。

这也就不难理解,为什么8000亿的小程序交易额中,是电商、零售同比去年有了爆发式的增长。微信官方公布的数据显示,社区生鲜电商钱大妈自8月上线微信生态业务,12月份单月的订单量已经突破了70万单;沃尔玛通过合并到店和到家两个小程序,并增加人脸支付、数字化大屏等线下客流数字化触点,实现超过50%的数字化订单渗透率,月销售增长大于60%,配合微信支付用户定向券,2019年引流到店新客160万。

02 | 连接服务

连接服务的第一个体现是,即将面世的新版“附近小程序”。微信团队透露,最重要的一个变化是,支持优惠外显、支持商品推荐和评论。在这个中心化的入口,微信则会基于这个小程序对用户的触达以及用户对它的欢迎程度,对附近的小程序进行推荐,来更好的浮出附近的优质商家,以帮助用户挖掘优质的线下服务。

附近的小程序本质上是基于LBS的分配逻辑,把微信的线上流量导流到线下,成为零售场景里到家、社区团购等模式最重要的流量入口。

2019年11月,腾讯推出了“智慧零售小程序”,作为面向C端用户推出的基于地理位置的零售服务集合与推荐平台,集合了孩子王、名创优品等40多家头部零售商的小程序商城。其中福州地区的到家及生鲜服务由腾讯的战略合作伙伴永辉提供。

微信团队在这次公开课上强调,到家、预购和社区运营,是他们在规划2020年零售渠道行业小程序时重点思考的三个场景。接下来在整个一年里,微信所有在零售渠道的更新都会围绕这三个场景。

这里需要注意的还有腾讯与美团的微妙关系。微信在本地生活服务上的进取一定程度上会与美团的本地生活服务领域有所交叉,不过目前微信的餐饮、生鲜、社区团购赛道上做得好的都是拥有自主运营能力的头部连锁品牌,腾讯自己暂时还没有能力也没必要介入美团的核心业务。

连接服务的第二个体现是张小龙去年的微信公开课上提出的“人即服务”概念,这个主要由企业微信承担。

2019年12月底企业微信推出了3.0版本,对内作为企业的IM工具,升级效率工具套装;对外让企业可以连接11亿微信用户,释放客户联系、客户群、客户朋友圈三大与微信互通能力内测:企业成员使用企业微信添加客户微信后,客户可以清晰地看到导购的企业信息、实名认证,企业微信的外部群聊人数升级至100人,员工还可以发布专业的内容到客户朋友圈。


微信团队同时透露 ,接下来他们将会升级服务号、开放导购助手功能,让企业的导购即使在用户没有消息的情况下,也可以进行主动的触达,“在如何对用户做更多的触达上,导购助手只是一个开始。”

腾讯的产业互联网标杆客户天虹曾与企业微信携手进行了长达一年时间的内测实践,官方数据显示,天虹在使用企业微信后,通过群聊等方式向客户发送优惠券,使闭店销售占比达到了16%,优惠券核销实现了9倍的增长,累计沉淀了400万客户,引流超过10亿的销售额。

天虹数字化经营中心总经理谭晓华透露,过去12个月,天虹全国90多家大型的门店、1200多个品牌、上万个专柜、5万多名导购一起参与了企业微信与微信互通的上线和试用,调用了微信和企业微信总计300多个接口,构建了102项功能,核心目标在于基于微信和企业微信的互通打通商场内所有的导购、品牌和顾客,为每一个实体店铺的数字化提供解决方案。

2020年,天虹会联合自己的服务商灵智数科面向市场全面开放这些产品和经验,发布天虹助力品牌门店数字化的SAAS解决方案。这将会是检验腾讯的产业互联网通过树立标杆、再普及中小商家的路径的有效性的另一个节点。

03 | 连接硬件

在微信公开课 Pro 上,微信官方正式发布了「微信小程序硬件框架」,通俗来讲就是,这一套硬件框架可以让小程序脱离微信在不同终端上运行,各种硬件上都能跑小程序。例如,在跑步机上玩跳一跳;查看冰箱库存时顺手在显示屏使用生鲜网购小程序。


从小程序生态的角度来讲,小程序的开发者们从中获得的利好包括:更多的智能硬件接入小程序硬件框架,就意味着小程序开发者可以获得更多的来自线下场景和更多设备的流量;同时,可以实现线上线下服务融合,流量互通;另外,因为小程序的跨平台特性,开发者适配不同硬件设备的难度也大大降低。

对于硬件开发者来说,则获得了连接微信的能力:微信生态可以为硬件赋能,通过微信授权登录,可以精准掌握用户画像信息;通过微信分享能力,能让服务内容在微信内裂变传播;服务订阅通知消息能一步触达用户;支付卡券更能让用户价值变现。

也就是说,微信的小程序已经溢出微信生态,具备了连接硬件的能力,可以正面PK手机等硬件厂商们的快应用。

往大了说,腾讯相当于找到了自己进入更多智能场景的抓手。我们曾经提到过,BAT三家中,BA两家都已经成为中国智能音箱市场的三巨头之一,腾讯在智能音箱这一语音入口上的动作相对迟缓。通过释放小程序的硬件连接能力,加上基于微信和QQ开发出的AI能力,会成为腾讯连接更多硬件以及智能场景的抓手。(点击此处查看相关报道)

此次第一次独立亮相微信公开课Pro的搜索和AI团队公布了小微2.0、微信对话开放平台,和 NLP 原子化能力。其中,腾讯小微是以硬件合作为核心的开放平台,硬件厂家可以通过集成腾讯小微用语音的方式来使用QQ音乐、腾讯视频、企鹅FM和腾讯新闻等内容。另一方面也可以通过小微的智能平台来调用大量的第三方的技能服务。而微信对话平台,因为有了基于NLP 原子化能力的对话技术,可以接入硬件,为智能硬件提供各种服务。

目前共有上百款智能硬件接入小微,包括了惠普、哈曼·卡顿和索尼等硬件厂商和大量的国内初创公司。小微还推出了自己的智能家居解决方案,可实现任意第三方IoT设备的快速接入,在微信小微中就可以操作智能家居设备。

04 | 搜索是中台?

不管是连接服务、还是连接商品,都依赖于高效分发和精准推荐。从这个层面上来讲,微信正在发力的搜索能力,将远不止于解决小程序的新增问题这么简单,而是微信搭建的一种中台式应用,这与以百度以搜索建立的广告营收方式不同,核心出发点是在微信越来越庞杂的同时,还能提供一种更加高效的连接方式和分发通路。

微信团队强调,2019年他们花了很大的力气在搜索上面,希望通过优化小程序的搜索体验,可以源源不断地将精准的用户带到所有小程序里面。

张小龙在今年的微信公开课Pro上也同时提到,“我们做小程序,就有一个梦想,希望搜索能进入到每一个小程序的内部,这样海量的小程序可以支撑起各种长尾的搜索需求。当然,小程序仍然是我们一直要改进的领域,只有小程序足够繁荣,才能支撑起搜索的内容的丰富度。”

2020年,搜一搜的核心是内容、品牌、服务三方面,但目前还没有明确的商业化计划。

在内容上,目前搜一搜已经支持搜索微信小游戏,QQ 音乐、腾讯视频等资源,马蜂窝、豆瓣、知乎、携程、ZAKER、丁香医生等小程序都已接入搜一搜内容,搜一搜给“马蜂窝”小程序贡献的流量近25%,问答类小程序 “懂得”来自搜一搜渠道的占比达到80%。这也一定程度上解释了腾讯重金入股马蜂窝、知乎等内容平台背后的逻辑。

2020年搜一搜将进一步开放小程序内容接入能力,同时还将提供丰富全面的页面格式,包括图文页、问答页、精选页等,让优质内容更好地触达用户。微信搜一搜Anson强调 ,短视频内容的搜索也将是一个重点。

在品牌方面,搜索品牌名字,可以直接进入经过认证的品牌官方区。微信团队发布了品牌官方区2.0,给商家带来自定义配置品牌关键词、商品橱窗、直播、个性化营销区域等能力。据透露,周大福升级自己的官方区后,点击pv上升达4倍。

服务方面,微信已经能够根据搜索关键词唤出相应的小程序和服务,比如搜索医院名字可以进入医院官方小程序完成挂号。2020年搜一搜将进一步升级服务搜索的能力 ,比如在微信本地信息入口上,基于用户精准的需求、品牌甚至旅游的地名可以直接搜索出小程序相关页面结果。这与微信过去一年都在尝试推进的「附近的小程序」有强关联性。


聚焦零售时尚行业的微信公开课讲师刘宇飞说,搜索是一个基于公平的流量的分发,目前微信的搜索体验还不尽完善,但是通过小程序内容的积累,明年的搜索有可能会是一个非常完善的能力,商家也会开始已经把运营搜索当作自己运营小程序的一个重要的课题。

微信AI首席科学家牛成在采访中也强调,未来智言团队聚焦点还是智能对话上面,包括2B和2C两个方向的落地,希望通过对话的方式,让机器人作为连接器,连接用户、连接内容、连接硬件等等。

05 | 微信需要对腾讯开放到什么程度

微信在过去一年的产业互联网生态演化速度也证明,微信某种程度上是腾讯转型产业互联网的受益者。

比如,腾讯为零售、时尚行业提供的数字化方案,主要由微信支付、小程序、企业微信、智慧零售一起推进。2019年CSIG智慧零售推出的“小程序倍增行动”已助力上百家企业完成零售数字化探索,就是小程序8000亿交易规模中的核心增量。

当然,这也许不是醉心于社交、信息传播与人性的张小龙最兴奋的。

因为,微信商业化能力和成果都是以微信交出了更多的C端连接入口和商业化能力为前提的。比如微信为企业微信的客户们开放了外群运营、客户朋友圈等能力,微信朋友圈广告也服务于腾讯产业互联网在零售、餐饮等本地生活领域的需求,基于LBS对中小商家开放了广告能力。

所以,微信开放到什么程度给腾讯的产业互联网战略,一定程度上影响了腾讯第三次改革的成败。微信与CSIG能够形成多大程度的产业互联网联盟,最终在超级平台和产业互联网领域取得绝对优势,以对抗在零售、支付、AI、云等领域有绝对竞争壁垒的蚂蚁金服,同时考验着微信、CSIG和腾讯。

从这个层面上来讲,张小龙浓厚的产品经理色彩,至少可以让微信这个十多亿人的社交产品,在面对产业互联网的战略要求时,保持住产品价值观、原动力和底线。

至少目前为止,微信仍旧是互联网产品中平衡B端利益与C端体验方面,做的最好的。