开篇导读:

1、微信视频号的发展方向

2、做好视频号需知的3个属性特点

3、微信内容生态下视频号价值猜想

不少人已经重仓视频团队,发力视频号,自2020年1月内测以来发布了数百条视频号内容;有人正在一边研究一边实践,看视频号与之前的业务线如何融合贯川;

有人还在观望,到底做好视频号应该是怎样的。

看好视频号的我,邀请了图言卡语制图团队,4月开启了全网视频号内容大检索,整合精炼了24张知识卡片,1份视频号知识地图。

01、11亿和微信视频号

短视频从2017年被广泛看好,2020年1月,微信视频号加入这个大家庭,携带背后11亿巨大“公域流量”,正式登场短视频舞台,台前众说纷纭,不亦乐乎;

多位领跑在微信公众号领域的行家更是预判:

微信视频号是公众号后内容的又一大“窗口”,错过了公众号的深耕,就不要再错过视频号的机遇;

QuestMobile 发布的数据报告显示,目前短视频用户规模已经超过 8.2 亿人,同比增速超 32%,平均 10 个互联网用户中就有近 8 个人在使用短视频 APP;

《2019 年抖音数据报告》数据显示,截至 2020 年 1 月,抖音日活用户 4 亿,远超2019年 1 月日活 2.5 亿人的数据;

快手大数据研究院发布《2019 快手内容报告》,快手在 2020 年初 DAU 已突破 3 亿人。

现在,她来了,她的背后有个重要且有可能“误导”你的数字:11亿。

她叫视频号,全名:微信视频号。

02视频号的发展策略

1、“好”内容优先策略

视频号团队自初期开放内测用户开始,就对这一生态中的内容持谨慎态度,他们想必也思考过:

到底初期将视频号中的内容引向何方?

是泛娱乐内容为主?

还是严肃内容为主?

还是兼而有之?

直到3月,视频号团队中出现了一批“伯乐”,他们在寻找细分领域的内容生产者,这些细分领域多达30+以上垂直内容标签,在认证选项中可查询验证。

有一个问题,请你思考:

为什么视频号官方首批谨慎开放电商等领域从业者?

其实,这点理解也不难,官方也已经表态过,这里就不多展开。

为什么这时候要赶紧邀请达人博主入驻?答案是:定调也!

独木不成林,成行才成市。

邀请+认证的博主构建成了平台的内容基调,这主要是完成了“成行”的步骤,那么接下来就是“成市”的动作了,亦即扩大普通用户,再开放一批视频号用户。

2、作者有舞台,台下有观众

4月8日,看到身边至少有30几位朋友收到了视频号内测邀请,也许这是视频号官方放出的第三波内测用户,于是,有多位视频号朋友反馈说,点赞数突然增加了;

当然,也有人说,现在视频号的内容好“杂”呀,是啊,PGC、UGC、PUGC百花齐放嘛。

这更加驱动了视频号拥有者进一步去观赏研究:

到底在视频号应该发什么内容?

哪些视频号的内容备受欢迎?

怎么表达自己才更好?

3、内容生态的一部分&独立应用App

首先,我们强化一下概念共识:视频号只是作为微信内一个功能(或产品),它不是一个独立应用App。

很多人都将视频号和抖音、快手来相比,从短视频的角度来说当然没错,但基于微信内的视频号注定在功能上会弱化很多,(暂时)无法与抖快相比拟,但如果是这样呢:

微信朋友圈+视频动态+视频号+圈子+公众号(链接)+长视频(单条)+小程序(商城)

如果朋友圈上的视频动态可以放链接,那也挺有意思的

你可以这么想象:一条60秒以内“实用+有趣”的原生广告导向一个单条长视频(完整视频)、再导向文章链接,跳转商城(虽然这个转化递减),但路径很通畅;

又或者一条60秒以内“实用+有趣”的原生广告,导向一篇卖力十足的文章,内置商城跳转二维码或者点击购买,也是很性感的吧?

更何况,基于公众号内的商业逻辑早已走通,现在需要的是在视频号建立足够大的流量入口。

PPT 专家“秋叶大叔”,在视频号来临之时,变身为教人怎么玩转视频号的可爱大叔,他用一条播放量 40 万次的视频给公众号引流了 3000 名粉丝......

这个数据不是最新的,它还在增长,从视频号导入到公众号流量已经被验证,无非是量的大小而已,这完全由视频号内容来主导。

我相信,这样的公式很吸引人,无论是内容工作者,还是内容电商从业者,无不心动,因为它们的背后,是一个庞大的关系链,更是一个全新的内容产业链;

“上入朋友圈,下进视频号”

视频号在微信内位置

你看,视频号的位置就在你每天多次进入的朋友圈正下方第一条,这就好比:你回家进小区的时候,边上的便利店,只要你回家的次数多,你进便利店的次数应该也不少。

视频号只是微信的一部分,至少目前还是。

PS:别忘了,微信还有还有微视(独立App)

03三个属性理解视频号

视频号某种形式上像“秒懂+微博+广告片”

*这里的广告片精确说是原生广告。

这是我3月的思考和观察后形成的看法,已经过去了一个多月了,至今没改变这个观点。

1、秒懂属性

秒懂

百度秒懂百科

秒懂,意为迅速懂得(知识、事或物);

秒懂特点:短视频知识,PGC 和 UGC 两者兼而有之。

微信公众号:再小的个体,也有自己的品牌;微信视频号:是一个人人可以记录和创作的平台。

微信和视频号是以人和内容为核心。

结合上文,我对视频号优质内容优先的判断:

视频号的定位显然不是走抖音和快手路线,至少“实用+有趣”这两大标签是视频号第一阶段的内容策略。

这从视频号的灰度内测、第一波、第二波 KOL 的用户邀请,以及认证机制,就足以反应说明视频号的内容与运营策略;

需要注意的是,目前视频号不鼓励视频号内容太商业化,视频号团队也许已经向你提及:发布内容建议是个人化,暂时不能导流、营销等;

尽管你可以想象基于超级应用微信有着 11亿+的公域“流量“,放心,微信视频号没有打算在“朋友圈”下面再发展一个社交电商入口。

确切地说,是根本不可能让视频号里发展成社交电商阵地(朋友圈在一级页面的第一位置,视频号在第二位置,购物(京喜,京东旗下社交电商平台)在第八位置;

从过去微信对社交电商的有效管理也可以佐证,利用朋友圈可以进行社交电商,但凡过渡了干扰到其他用户社交体验的,一律咔嚓。

所以,社交电商、内容电商(包含教育行业),在这方面其实我建议不要期待过高,但商业价值和利益驱动也确实是PGC内容创作的重要源泉,所以至少要做到内容优先前提下的电商(接近于干货类公众号+课程或实物电商逻辑);

或者你可以这么看:视频号+公众号;

视频号独立走纯符合视频号生态的内容,公众号走已经成熟的内容商业逻辑路线,两者各自独立,但通过规则允许下链接来实现其他商业价值的可能;

2、微博属性

特点:陌生+熟人+短小精悍+可加链接+话题性+大 V 认证和行业达人认证+转发评论

微博有着熟人和生人社交的属性,关注的动机和视频号基本一致(能给用户带来有趣实用的内容),同样都需要在尽可能短的内容中表达出更丰富的信息;

也许正是这一属性的特点,视频号的申请,除了对申请者有短视频的基本要求外,附加条件中提及“在其他视频帐号中有一定规模的粉丝量”(据悉,目前这条已经是非必要条款,但前期很重要,因为有一定的粉丝量不仅可能能带来用户的迁移,更重要的是他们具有一定基础和能力的视频化综合表达能力);

其中包括:教育、娱乐、商业、体育等等,具体比如教育达人、音乐达人、歌手、体育达人、商业高管(对邀请者要求更高,需要上市、一定条件的创始人等),这些都是为了建立内容的基调;

所有这些,都向优质内容培育方向发展,重点就两个:实用、有趣;

当然,我们不能忽略,视频号是微信的一个入口,而不是一个应用 App,这也是和微博、抖音、快手的差别之一,别把视频号的功能想太大。

3、广告片属性

广告片特点:尽短时间内吸引注意力,让用户对广告的商品产生兴趣、关注,

广告片通常为:5、10、15、30、60 秒等几种形式,各时长的广告片应用场景不同,超过 60 秒的广告片通常都被称之为专题片了;

广告片一向对创意要求甚高,同样具有“有趣、实用”的特点,否则谁看你呢?谈何购买呢?

广告片也分 PGC 和 UGC,专业的广告片基于常识,在此就不展开说了,在这里,我们需要关注的是原生广告;

以下关于"原生广告"的内容,来自百度,建议你一定要看:

原生广告是 2012 年提出的概念,各界众说纷纭。

Buzzfeed 的总裁 Jon Steinberg 说, “当你用内容的形式并冠以该平台的版本,就是一种原生广告。

举例,在推特里面,它会是一则推特,在 Facebook 里面,它会是一则新的状态,在 Buzzfeed 里面,它会是一则报导。”

其中,Solve Media 给出的定义最有意思:“原生广告是指一种通过在信息流里发布具有相关性的内容产生价值,提升用户体验的特定商业模式。”(这一点,尤其建议内容电商的朋友们细细品哈)

IDEAinside 的定义是:原生广告通过“和谐”的内容呈现品牌信息,不破坏用户的体验,为用户提供有价值的信息,让用户自然地接受信息。

综上,“秒懂、微博、原生广告”这三个关键属性,我认为这才是对微信视频号的"正解"。

这三个共识,加上“实用+有趣”两个原则,能更好地帮你经营和驾驭好微信视频号。

04微信视频号的商业猜想

1、短视频在教育领域的商业价值

如果我们把内容看成产品,毫无疑问,我们希望发布的产品(内容)能够被更多人“购买”。

所以,经营视频号者,都应该理解这一属性,从而获得更多的用户关注、转发,以及通过公众号文章的链接,进入到文章中设置的二级转入口(微信生态内的商城,比如有赞、小鹅通等等,至于能卖什么,嘿嘿,你懂的)

短视频的“风口”+11亿公域流量+内容电商,是不是超级性感?

用户获取知识偏好中,短视频解说排在第二,仅次于图片解读;

而能够清晰表达专业内容的形式偏好中,短视频解说占据了第一位置。

这就不难理解,苹果、黑科技产品在新品发布时,短视频或影视广告片所传达的信息为什么会那么吸引人,因为很多概念、新功能需要动图和使用场景来加以形象说明,而文字和图片的传递都会损耗信息的传输。

无论是快手、抖音还是视频号,短视频10W+相对比文章容易多了。(是否10W+不是最重要,有长期复用价值的内容更重要)

2、内容、知识商业价值不断扩大

2016年起,知识付费兴起,是内容商业价值不断扩大的核心原因。

说到这里,不得不借用陆奇最近的关键演讲来做个解释。

陆奇,奇绩创坛(原YC中国)创始人兼CEO,2020年4月8日,腾讯产业加速器全新社群产品“毕加所”举办线上发布会上,陆奇分享的几个关键要点:

在通用技术能力的推动下,我们历史上有三个财富创造体系:

1、农业体系;

2、工业体系;

3、数字化驱动的财富创造体系;

他说,物理世界的核心是信息和能源;

数字化驱动的财富创造体系,是以数字化为驱动,核心是上世纪中期我们发明了电脑,发明了通用的计算能力,我们可以通过信息获得知识,用知识来创造新的发明,然后通过组合利用资源,更快地创造财富。

所以,大家可以看到这条曲线增长的速度特别快。

日本著名的管理学家、经济评论家大前研一说:知识因为有了人(的加入),就成了智慧;

DIKW(Data-Information-Knowledge-Wisdom)模型(Easterbrook,2015)中可以看出,从数据、信息、知识到智慧的演变,对情境性(context)和理解力(understanding)的要求随之增强。有人将这种理解分为三个层次:关系理解、模式理解和原理理解。

此外,数据、信息、知识都是面向过去的经验,只有智慧才是面向未来的创新(见下图)。

综上,希望通过以上这3点把“内容知识商业价值-<短视频优势-<面向未来创新能力的趋势”逻辑说清楚。

从而说明微信视频号作为短视频,在11亿流量上的价值趋势势不可挡,无非是你怎么与自己结合,怎么用她而已。(她的价值远超微视)

如果说,微信视频号是商业文明短视频的基础设施,也许我们就可以更从容了。

最重要的是,在对视频号的商业期盼方面,也许我们就可以对其可以更克制了,相信你也会同意的。

我把视频号定位在:企业效率和职场个人成长上,如果这能帮助到你,欢迎关注我一起探索与研究。