“大家都跟打了鸡血一样。” 据自媒体人“黑马良驹”观察,身边很多人最开始对视频号无动于衷,现在,也都纷纷在寻求开通路径。

视频号:真正出圈的产品

今年1月22日,微信视频号正式开启内测。内测用户分为两种,一种是定向邀请,一种是随机分发。

综合不少内测用户的反馈,《锐问》总结了有关视频号的一些产品特点:

1、入口极浅:

据了解,视频号的内测入口为一级入口,仅在微信朋友圈之下,比小程序、游戏、电商的位置都高,足可见微信对视频号的重视。

2、创作极简:

对创作者而言,微信并没有提供更多的短视频制作功能,只有一个上传的基本框架。这个框支持横屏也支持竖屏,与抖音等平台仅支持竖屏有所不同。

3、附带链接:

除了可以上传视频之外,视频号还支持创作者附带公众号链接。

也就是说,创作者可以利用视频号为其导流。

4、其他细节:

支持点对点转发,分享到朋友圈;

支持点赞和留言;

仅内测用户可以关注视频号,普通用户无法关注,只能观看视频内容等。

尽管产品目前仍处于内测阶段,但我们大致可以看出,微信视频号是一款简单、易上手的用户友好型产品,不少产品细节,也传递出了张小龙一贯的克制风格。

不过,产品上克制。流量上却不怎么克制。

依托着整个微信生态的巨大流量,即便是在当下这种未大规模开放、平台流量管控的前提下,视频号的流量,也已经让人叹为观止。

从用户反馈来看,“轻轻松松十万+”,“点赞上千”,“公众号粉丝躺涨”,“经常收到陌生人点赞和评论”,所有这些都指向一点:微信视频号,是一款真正意义上的出圈产品。

以往我们看到的微信产品,都仅限于五千人好友包括朋友圈等熟人领域。但微信视频号的传播,已经突破了圈层的概念。

“为什么很多明星愿意去微博发通告,因为微博有快速裂变的效应。微信过往在这方面其实做的不好,浪费了很多流量。”DCCI互联网研究院院长、《亮三点》创始人刘兴亮在接受《锐问》采访时如此认为。

与抖音快手的核心差别

微信视频号是一款很难被直接定义的产品。在很多方面,它与抖音快手都有着明显区别。

“快手给我感觉,就像流浪艺人拉着大篷车,各个地方表演杂技;抖音像娱乐舞台,小哥哥小姐姐们唱歌跳舞、表演才艺。而我只是一个观众,静静看你们表演,也没有参与其中。”龙东平表示,现在他打开抖音和快手,主要诉求就是“看这些人怎么卖货、玩套路。”


某种程度上,我们可以认为,内容层面因为更偏娱乐,所以抖音快手上的创作者,很难不有“表演”的痕迹。而微信视频号,因为有熟人关系链的沉淀,且视频更容易得到正反馈,反而给了普通人更多的创作动力。

“我从观看者成为参与者,变成了舞台上的人。”据龙东平介绍,其所发布的视频号内容,大多与创业相关,如创业公司CEO应该如何做管理,杰克韦尔奇有什么值得学习等,话题小众且拍摄手法朴素,“没有任何精加工”,却没想到,在视频号平台依然能轻松获得上万流量。

从1月初小范围内测至今,视频号入驻了不少头部KOL、自媒体、机构、主播及素人角色,内容生态已初步建立完成。微信的运营方向不可预测,但从数据包括用户反馈来看,目前视频号上比较流行的爆款内容还是以知识类、生活类为主,用一位受访者的话来说是,“更偏向兴趣,千人千面。”

在研究视频号的某微信群内,群友们也经常会探讨一个话题,“为什么有些人发了一分钟视频,糙老爷们,没有滤镜,连字幕都没有,但好多人就是能看完呢?”

究其原因。表面来看,是不同平台在内容和算法机制上的不同,导致了他们最终的呈现效果。但《锐问》认为,其底层逻辑还是在于平台本身属性,以及平台想要引导的价值观。

视频号与抖音快手最核心的区别在于,前者是基于纯熟人关系的社交平台,尽管这个平台“出圈了”,但其一次传播仍发生在熟人体系之内,创作者和观看者之间有信任关系的沉淀,也正是基于这种信任关系和实名制,人们更愿意在这个平台上表现自己最好的一面。

而抖音和快手是纯粹的陌生人社交,在这样的平台上,人们表达自我的欲望抵不上其“表演自我”的愿望。原因很简单,平台追逐爆款逻辑,“表达自我,很难有流量”。

正如自媒体人“黑马良驹”所认为的那样,人的趣味分为两种,一种是美食旅游这种直接的感官刺激,简单粗暴,效益最高;另一种就是价值较高的趣味如创业、投资、学习等,这种内容不能直接依赖机器分享,而是需要熟人圈层去首先做一些过渡和筛选。

也正是基于这种天然的内生性差异,在产品设计上,抖音全屏,更强调沉浸感;微信则没有太多引导,产品功能上也相对简单克制。而在运营和流量扶持层面,视频号这种更亲近普通人的方向,其实也是在试图与其他短视频平台差异化。

视频号对于腾讯的意义

去年12月的微信公开课上,张小龙就曾表示,微信在短内容层面有所稀缺。目前来看,所谓的短内容,其实就是短视频。

过去几年,抖音和快手在短视频领域攻城略地,又是补贴用户,又是补贴作者。反观微信,巅峰时期出过不下十款社交类短视频APP,却都无疾而终。包括此前的微视,也是亦步亦趋跟着竞争对手的节奏,在产品等各个层面,都鲜有创新。

尽管一直以来,张小龙都希望用户不要在微信里沉浸太久,但当用户们真的都把很多时间贡献给抖音和快手这样的短视频app之时,他的心情估计也很难不复杂起来。

所有人都看到,短视频是大势所趋。这背后原因很多,有5G技术的商用,资费的下降,智能手机全面屏技术的成熟,直播产业链的成熟等等。并且过去几年,抖音和快手这类短视频APP花大量资金教育了市场,整体而言,现在全民生产短视频的成本已经变得非常之低。

战略层面,对现在的腾讯而言,短视频是一块必须啃下的骨头。正如一位业内人士在接受《锐问》采访时所说,“2009年微信推出以后,就没遇过什么对手。这次是真正的威胁。”

除了开放整个微信生态,将入口放在朋友圈之下以外,很多细节都可以体现出腾讯此次对于视频号的重视程度。据不少人透露,此次产品设计由张小龙本人亲自操刀,很多视频他们自己也会点赞评测,并听取KOL意见。

目前来看,反响还不错。人们看好视频号的流量价值以及其背后的商业价值,蜂拥而至,太过狂热,以至于腾讯现在都关闭了主动申请的通道。

这么庞大的流量,一旦释放出来,腾讯需要做好万全的准备。比如,什么样的内容,是腾讯平台更希望用户看到的?如何保证平台内容的调性,不受太多营销内容影响?号主的商业化倒还好说,腾讯平台如何利用此次机会更好地为自身解决问题,甚至商业化?这些都是需要考量的地方,也非常需要战略上的节奏感。

举个例子。过去,微信解决最好的问题是点对点和小群体社交,在更广阔的连接方面,其实是存在缺失的。那么现在,视频号会否有解决这个问题的可能性?

过去,微商在朋友圈和微信群无孔不入,因为微信从未给他们提供过一个正大光明的平台,现在视频号出现了,这些人有了依附的土壤,可以自然而然地商业变现,但这个比例如何控制?与平台调性如何平衡?包括这些人的收入,最后能否引流部分到腾讯自身,刺激其电商或其他业务?

所有这些,都是非常值得思考的问题。——如此巨大的流量真的被完全放开的时候,腾讯本身,其实也面临了更多的风险和不可抗力。

在我看来,视频号不会是一个纯粹类似抖音或快手的短视频产品。我认为它的完全放开,可能会预演某种未来的社会形态。在这个世界里,人人都有粉丝,人人都是主角。

所谓“行走江湖的标配”,本质上应该是在说一种,更去中心化的、更个人主义的,未来生活方式。