如何评价抖音与快手的差别?

2020年,南抖音北快手、小姐姐与老铁等简单粗暴的概括已经不适用于当下的境况。卡思数据(ID:caasdata6)日前发布的《2020短视频内容营销趋势白皮书》就公布了这样一组数据:KOL城市分布中,抖音KOL齐聚南方,快手KOL南、北方均有分布,且集中程度较低;KOL的粉丝也呈相似状况,其中快手粉丝top10城市中,三线小城临沂上榜。

而过去一年中,卡思数据统计到7大短视频平台的活跃KOL(粉丝量10W+)也多处于增长状态。短视频行业依旧处于快速上升通道,吸纳众多创作者争相入场大展拳脚。不过考虑到每个平台的机制及内容品类的特殊状况,2020年,卡思数据将对KOL的头/肩/腰/尾部创作者重新定义,更新不同内容IP在当下环境中的商业价值。

而在更为激烈的抖音VS快手的战场中,创作者之间的竞争又显现出新的机遇和挑战。过去一年时间里,抖音、快手昵称完全相同的 KOL数量长了2.67倍,双平台粉丝量均超过300万的头部创作者增多,双平台精细化运营已经成为普遍的选择。这样的选择背后,有着MCN机构加速洗牌,高粉红人数量下滑等严峻压力的推动。

信息获取或已成为打赢这场残酷淘汰赛的关键因素。卡思数据日前发布的《2020短视频内容营销趋势白皮书》回答了以下问题:短视频行业正在发生什么?创作者的现状如何?用户需求发生了怎样的变化?内容营销供需端的变迁等。本文截取了报告Part2-「抖音VS快手:KOL、粉丝及内容变迁深度研究」,与各位分享,获取完整报告在公号内回复“2020”即可。

快手互动意愿更强;

抖音粉丝量越小,互动深度越好

因“老铁经济”创造出带货神话的快手在互动活跃度上表现不俗。在表征粉丝粘性的赞评比指标上,抖音KOL的比值为 42:1,而快手KOL为13.05:1,可见:快手老铁“直抒胸臆”的热情并未减退;相较抖音,快手超头部账号表现更抢眼,8个赞即能收获1个评论。

具体对应到互动热词中,发现无论是抖音还是快手,用户对于喜欢的内容,都会积极发声,但相比于抖音用户更爱获得 认同(沙发、第一)、表达感谢,快手用户更愿意表达 “亲密”和说出自己的期待。

粉丝量与粉丝粘性又保持着怎样的关系?数据显示,抖音呈现出粉丝基数越小,赞评比比值越小的情况。即:粉丝量越小的KOL, 粉丝互动深度越好;而快手赞评比比值表现最优的为超头部账号(粉丝量 1000w+),每8个赞即可带来1个评论,说明:快手KOL通过“内容”和 “人”建立起的信任关系,并不会因为粉丝量增加而稀释;

年度增粉品类:

抖音偏垂类,快手走向多元化

不同的内容在快手上的生存空间略有不同。研究年度增幅最快的KOL内容类型,发现抖音越是“小” 的垂类,数量增幅越大,以汽车、美食、美妆最为典型;快手“小”类别提升幅度相较抖音小,但多元化趋势不可挡。

与此同时,无论是抖音,还是快手,来自各领域的种草/测评类账号均在双平台快速增长。这与平台加强电商属性而引起全民带货不无关系,此外知识资讯、文化艺术类账号也增幅迅速。

增粉TOP500KOL的内容类型也释放出一个重要信息:搞笑/剧情类账号均占据抖音、快手增粉最快的内容赛道。相较于抖音,快手的剧情类增粉表现不及抖音,占比为24.89%。

订阅模型:

仰望追随与分享陪伴

用户在评论里都说了什么?卡思数据统计到,喜欢、不错、厉害、支持等出现在了年度高频评论词汇中,“美女”、 “可爱”、“漂亮”仍然是双平台用户关注焦点,无论是在抖音还是快手,用户对于喜欢的内容,都会积极表达自己的态度。此外,随着剧集/小剧场内容增多,及直播带货在双平台兴起,“催更”、“多少钱”也成为了用户关注点。

而用户抢占评论区前排(“前排、沙发”),追求第一时间评论(“第一”)的行为,与狭义的“粉丝”相似,抖音上的订阅双方的关系更倾向于仰望和追随。再看快手,“好久不见”“支持”等多出现于社交场景中,相比抖音,快手上订阅双方的关系则可以概括为分享与陪伴。

广告投放来源与投放对象

从2019年卡思数据所采集的投放KOL最多的广告主行业看:美妆日化在抖音投放最多;电商平台在快手投放最高。而从投放品牌所属行业集中度看:抖音也不如快手高。在快手,效果类广告主占据KOL投放绝大比例,来自电商平台、游戏和IT/网服类占比KOL投放的7成以上。

而投放对象方面,剧情/搞笑类内容是广告主最青睐的品类,虽然2019年投放占比环比下降7.13%,但总份额仍以17.87%居于首位。这是因为许多剧情类账号已经在加速垂直化,广告主可选择的拥有精准人群画像的垂类KOL增多。

相较于品牌2018年的投放,舞蹈、音乐、萌宠类账号接单率有所下降,而种草/测评、母婴亲子、情感类账号崛起。广告主的需求发生了迁移与重组,内容营销策略的变动是主因。


此外短视频的基本盘也在报告中有所体现。KOL年龄分布数据中,18-24岁区间同时在抖音、快手中占比最多,分别为41.97%与39.93%。作为内容价值核心的创作者,他们正值最具生命活力的人生阶段,或初入职场、或即将踏出高等院校并入社会的洪流。

他们的粉丝也大体与之一致,抖音稍有不同,其6-17岁的区间的占比略高于18-24岁,“低龄化”的特征没有明显改变。这是一群对未来有着无限憧憬,即将接受人生历练的群体,对玩乐、新潮、未知、自我有着很强的反馈。

他们正在成为消费供需双方的中坚力量,对新潮的产品及营销方式有着丰富的理解能力与较强的接受能力。而平台在小众群体里寻找新增流量时,还要依赖于该群体的审美与选择。